En una de las escenas más divertidas de la primera edición de La
pistola desnuda, Leslie Nielsen, el protagonista, desafinaba y demostraba en público que no sabía la letra del himno de los Estados Unidos. Menos gracia les debe haber causado a los relacionistas públicos de Hillary Clinton la propagación viral que tuvo, meses atrás y gracias a YouTube, un video en el que la ex candidata cantaba el himno casi peor que Nielsen.

La historia sirve para marcar una de las lecciones que las estrategias de comunicación de campaña de los EE.UU. tienen sobre el marketing: las nuevas herramientas digitales poseen un poder de fuego enorme, que puede jugar tanto a favor como en contra.

«Las campañas políticas de este año poseen características sin precedentes, cuyas enseñanzas podrían ser aprovechadas por las marcas», sostiene un informe de Deloitte sobre el tema, que iEco adelanta en exclusiva. El desafío de comunicación es mayúsculo: se deben «vender», ante targets muy distintos, candidatos con atributos inéditos en la historia de ese país: podrá ser el primer presidente negro, en el caso de que triunfe Barack Obama, el de más alta edad en llegar a la Casa Blanca (John McCain, 72 años) o, hasta que quedó fuera de carrera, la primera mujer en asumir ese cargo (Hillary).

«Será también la primera vez en que millones de votantes se habrán enterado de casi todo lo que saben de sus candidatos a través de herramientas digitales que estaban muy poco desarrolladas en la última elección presidencial, hace cuatro años», marca Ignacio Tena, director de comunicación de Deloitte en América Latina y el Caribe.

«Tanto los candidatos como las empresas están entrando en una era en la que su marca ya no les pertenece», sostiene la
investigación. La interacción a través de herramientas como YouTube, MySpace o Facebook llevaron a los cientistas sociales a hablar de un nuevo concepto: el «Photoshop de la Democracia», dicen en Deloitte.

Con colaboración de CNN, YouTube fue el anfitrión del debate del partido demócrata en julio de 2007 en Charleston, Carolina del Sur; y del republicano en noviembre pasado en St. Petesburg, Florida. Entre los dos, tuvo más de 5 millones de espectadores. Un discurso de Obama, convertido en discurso musical por el grupo de rock Black Eyed Peas, fue co-estrenado en YouTube y logró más de 2 millones de visitas en sus primeros cinco días de lanzamiento.

Deloitte recomienda hacer una inversión fuerte para saber cómo los clientes/votantes recopilan, debaten y reinventan los comerciales y mensajes. Para esto hay que monitorear periodicamente los blogs más influyentes y las discusiones en las redes sociales.

Dada la multiplicidad de canales interconectados, más que nunca es necesario cuidar la coherencia del mensaje. Obama fue criticado cuando quedó expuesto por sus contradicciones en política exterior ante distintos auditorios.

En este nuevo contexto, no responder no es una opción. El ejemplo del error fue el contraataque tardío de John Kerry a los veteranos del «Swift Boat», en 2004, que pusieron en duda su heroísmo en Vietnam y le sirvieron la elección en bandeja a George Bush. La política 2.0 acentúa este fenómeno.

Ni los candidatos supuestamente más innovadores están a salvo de la enredadera interactiva. Y si no, hay que preguntarle al demócrata Howard Dean, supuesta estrella de las campañas en Internet. Buena parte de sus chances fueron sepultadas cuando se viralizó un video (I have a scream) en el que, excitado, pegaba un grito desafinado, forzado y torpe que lo dejaba en ridículo. Peor que Hillary y Leslie Nielsen.

Como resumen algunos puntos que trabajamos en nuestra herramienta People TOP

1. El manejo de la reputación Online no es algo que se costruya de un día para otro: en cambio si es muy fácil de arruinarla si no se la tiene bien estructurada y definida. Los ataques vendrán y si uno no tiene chaleco las balas entrarán.

2. El Social Media Marketing vino para quedarse, el que piense que con poner varios millones de dólares en un canal de TV gana más que poniendo unos cientos de miles en una campaña de SMM esta equivocado. En América Latina es un mix de ambos hasta que la pentración de Internet sea más alta.

3. Crear comunidad, mantener los canales de diálogo abiertos, la comunicación dejo de tener un solo canal no hay que olvidarse de esto. La Interactividad y la «doble via» llego también para quedarse.